如今的一線家電市場，特別是縣城、鄉鎮市場上，賣家電的商家數量在最近三年間“沒有減少，反而增加”：除了那些專業的家電經銷商體系外，來自電商和連鎖大賣場的下沉渠道門店，以及借助第三方的家電分銷平臺提貨而進入家電零售行業的五金建材商等。

 

一邊是，下沉渠道門店越來越多，賣家電的實體門店不減反增，大量沒有家電從業經驗的個體戶和商家，憑借一臺手機、一個朋友圈、一個社群就能馬上賣家電；另一邊，則是家電行業的品牌越來越多，有高端新品牌、套系品牌，還有年輕品牌、互聯網品牌。其實，無論是多渠道，還是多品牌，層出不窮的背后，都是家電競爭格局巨頭化之后，大量頭部領軍企業平臺孵化出來的，意在通過“全市場進攻”展開銷量和訂單的搶奪。

 

不過，來自主流家電企業的這一系列操作，卻給市場上的眾多專業經銷商人，特別是企業的授權經銷商、品牌專賣店們帶來了前所未有的壓力。特別是下沉門店的增多，就是正面搶食吃，這還在產業從增量進入存量時代的背景下出現。生意難做是常態，不難做才會讓人意外。

 

品牌家電專賣店，敢于亮劍走遠路

 

面對這一局面，眾多的品牌家電專賣店、授權零售商們，除了焦慮之外，更需要做的，還是應該“正面應對、直面挑戰”，以自身的專業化優勢，努力學習的動銷手段和玩法，緊貼市場和客戶的持久戰斗力等，必須要敢于投入、敢于亮劍，敢于競爭了。

 

因為品牌家電企業的專業經銷商體系，包括代運營商、全品類專賣店或零售門店，與其它下沉渠道門店的競爭關系，屬于正規軍與游擊隊的較量。在產業的發展初期，游擊隊的靈活多變會占據先機；但是在行業的成熟期，正規軍的系統制勝、平臺驅動、專業引領，才能更加持久與長遠。

 

所以，品牌家電的經銷商和專賣店老板們，一定要秉承“長期主義”理念，不能停留在短期的“腹背受敵”很痛苦，更不能糾結于“下沉渠道門店的提貨價低、售價亂”等局面，一定要堅定不移地走品牌化路線，堅持大牌經營策略；一定要探索品質化路線、堅持推高賣精與規模制勝并舉，并積極布局套系和全屋方案落地的經營體系；一定要相信家電產業的未來前景，不只是規模制勝，還有品牌、品質與服務的消費升級。

 

在這種背景下，家電圈認為，接下來品牌家電的代運營商、專賣店老板們，必須要解決兩個問題：一是，明確主戰場、守好主陣地、擦亮實體店的招牌；二是，立足動銷新賽道、打響營銷組合拳、謀求雙線融合動力。

 

守好主戰場，擦亮實體店的“招牌”

 

對于品牌家電企業的授權零售體系來說，目前基本上就是各個區域的專業經銷商，有自己的門店（很多還不止一家門店），擁有10年、20年甚至更長時間的零售經驗（近年來也在積極學習新思維和新玩法），對家電產業、企業、產品和當地市場都非常熟悉和了解（幾乎可以稱為當地家電市場的“活字典”）。

 

作為品牌家電專賣店，或者授權商，這一類群體如今面臨很多挑戰不假，但最重要的還是要“做強自己”、“做好自己”。那么，這一步的關鍵就是擦亮實體店“招牌”。

 

如果說，京東、天貓的主場在線上，是那個擁有龐大年輕人群的app平臺，海量產品和無數的品牌；那么，家電專賣店的主場，就是一家家有檔次、有格調、有品位的實體店。所以，門店這個主場，不能因為成本問題，不能因為客流問題，而縮小和減少面積，而是必須要守住門店整體形象和格局“紅線”不動搖。

 

一是，門店的外部招牌、燈牌、廣告位、led屏，以及產品展示區，一定要參照高端時尚、奢侈品的標準，統一按照家電品牌商的設計風格和要求，不能為了節省成本偷工減料，更不能為了省電費燈不開、廣告屏不播放，更不能為了熱鬧直接在門口放個大喇叭天天騷擾用戶。而是要保持門店的外部形象，成為當地鄉鎮、縣城的一座品牌和產品的“活廣告牌”。

 

二是，門店的內部維護，各個品牌企業都有自己的標準和體系，近年來也朝著產品功能演示區、套系方案體驗區、核心實力展示區和用戶品茶品鑒區等場景改造。但專賣店的老板還應該有一些可以自我提升的空間。比如說，借鑒香格里拉等酒店的定制香氣思路，在門店內部也設置大眾型的特殊香氣，同時配合門店內部的背景音樂，讓所有進店的顧客都有一種“不一樣”的感覺體驗；此外，還可以通過專門的觀影區、品茶區等空間，讓用戶待在店里有足夠的時間去傾聽對產品、技術和功能體驗的分享與介紹，而不是直接上來就是“這個現在搞活動便宜，買這套就行”推銷。

 

站上新賽道，打響動銷組合拳

 

如果說，門店是所有品牌家電經銷商的主場，那么動銷就是品牌家電經銷商在一線市場上搶單和競爭的“利器”。簡單來說，就是“對手不動我動”、“對手小動我大動”、“對手短動我長動”，拼的不只是產品、價格，更重要的是實力、信心和斗志。必須要將“田忌賽馬”的經營細節和舉措，落到動銷的實處。

 

目前來看，從促銷到動銷，對于品牌家電經銷商最大的影響，存在于兩個方面：一是突破過去的促銷門店為中心的思維，將促銷活動、用戶經營、產品推廣變成一項系統性和持續性的工作，從實體的門店走向虛擬的線上等；二是突破了促銷活動的數量限制、形式和手段等傳統的困局，利用動銷的平臺將促銷連續化，將手段多樣化，將商業戰場全線化，最終讓商家在動銷的賽道上成為奔跑者。

 

動銷的本質，就是鼓勵家電專賣店的老板們，在終端競爭中拋棄“門店為中心”體系，重構“用戶為中心”體系，一切活動內容、產品推廣，以及體驗服務都應該聚焦和尋找“用戶工作、生活”等場景和中心。在這個新的思路下，再謀求動銷手段的翻新與改造。

 

一是，圍繞推高賣精的落地，可以重點策劃“買一送一”、“現金重獎”、“內部優惠、閉店銷售、專場優惠”等促銷手段，通過產品資源的包裝，買柜機送掛機、買大電視送小電視、買洗衣機送干衣機、買油煙機送燃氣灶。同時，結合一些套系家電、全屋家電的銷售，直接就是“現金重獎”，返送當地商超卡券；再者，還可以專門組織內部優惠購，線上可以搞“專場讓利”而線下則可以“閉店銷售”，進一步發揮品牌大、產品全、形象好、操作正規等優勢。

 

二是，圍繞同行競爭和搶奪，必須要“正面亮劍、主動出招、絕不妥協和觀望”。最近2年很多品牌家電專賣店被下沉渠道攪局，很多經銷商就“自暴自棄”了，心態不好，也沒有之前那股熱血與斗志。所以，敢于競爭的第一步，就是要組織各種花樣翻新的活動。比如說“進店有禮、進群有獎”，一方面要發揮門店在線下的交互、體驗等優勢，通過飛鏢、輪盤等競技游戲的抵扣優惠，以及現場拆機、現場pk的方式，展示好產品的性能，提高用戶的參與感、提升用戶的趣味度；另一方面要發揮品牌授權商的正統優勢，聯手品牌企業一起為高端、新品，或套系等優質客戶，頒發榮譽顧客、白金顧客等證書，給予相應的定期家電保養、清洗等服務，提升用戶的價值認同。

 

文章來源：家電圈