經歷數年發展之后，凈水市場正期待打贏一場滲透率提升之戰。

 

2019年，末端凈水市場首次出現負增長，據中怡康的測算，2019年末端凈水零售量1532萬臺，同比增長8.2%，但零售額362億元，同比下降4%。2020年的零售量保持增長，上半年839萬臺，同比增長9.9%，但零售額下滑了23.4%。

 

奧維云網對2020年給出了同樣糟糕的數據，上半年末端凈水器銷售額91.5億元，同比下滑33.8%，銷量426.7萬臺，同比下滑15.1%。不過到了下半年，線上線下都有恢復，市場增速從第一季度的43%降幅回升到了第三季度的下滑16.2%，降幅明顯收窄。

 

在市場面臨挑戰的同時，積極的消費信號并不缺乏，尤其是消費者健康意識和對凈水產品的認知增強、產品換新需求釋放，以及企業對細分市場的深度開發，凈水產品有可能迎來新的增長。

 

再者，與冰洗空家電相比，凈水器的擁有量相對較低，全國普及率僅21.4%，末端凈水普及率僅14.6%，新增空間比較大。

 

從產品功能、方案、服務，以及線上線下的營銷布局等角度入手，尋找新的突破點，提高市場普及率，對眾多企業來講，已是迫在眉睫。那么，2021年的凈水市場，又將呈現怎么樣的狀況？

 

 

凈水市場2021環境預判：市場可期

 

以2020年的行情作為起點，大致可以推導出2021年的凈水市場將以平穩發展為主，整個市場規模可能向2019年的水平看齊，一些新興的熱點產品，還可能實現較大的增長。

 

以房地產市場為例，2020年前11個月房企施工面積超90億平方米，同比增長3.2%；商品房銷售面積超15億平方米，同比增長1.3，保持了正增長，給2021年打下了比較牢固的基礎，同樣也給凈水產品的銷售提供強有力的支撐。

 

值得注意的一個趨勢是，全裝修房的交付比例提升到了32%以上，其中一些開發商在部分樓盤配套凈水產品，2019年第一季度，全裝房的凈水器配套量同比增長25.2%，增速相當可觀。即使是2020年的特殊情況，形勢也是比較樂觀的，前兩個月配套率是12.7%，同比增長0.4個百分點。

 

把時間拉長來看，全裝房的凈水器配套率逐年提升，部分城市的配套超過20%或30%。配套凈水器的開發商數量也有增長，2020前兩個月新增9家。

 

全裝房的凈水器配套率穩步提升，這是一個提高家庭普及率的機會，既能讓更多新用戶接觸與使用凈水器，還能衍生凈水器更新換代的二次購買需求，進而推動未來市場持續擴容。

 

在上述市場預期下，部分凈水企業將在房地產全裝配套上投入重兵，做大規模，畢竟這個渠道是非常容易放量的，對搶占市場份額頗有助力。

 

消費端，用戶對水質、凈水器、凈水技術等認知不斷提升，需求也在發生新的變化，普通產品或單純的概念，已經難以打動用戶。而健康、高性能、功能多元化、場景化等產品，將贏得更多認可。

 

而眾多實力較強的凈水企業正在推進產品創新升級，探索線下市場的新增長，拓寬線上渠道的競爭力，使得凈水市場的零售業務存在較快增長的可能性。據奧維云網的分析，2021-2023年，凈水產品的零售量將保持在14.0%、11.1%和8.8%的增幅。尤其是凈飲機處于快速擴大期，增幅將保持兩位數。

 

再者，從近幾年的情況看，企業競爭還會延續一定程度的價格戰，部分銷量依然由價格戰、促銷等方式來帶動，2021年同樣避免不了這樣的競爭態勢。

 

 

產品升級攻堅：多條主賽道形成

 

圍繞干凈的水、使用方便、價格劃算，以及各種場景應用等需求，凈水產品的迭代升級將保持更大的力度。

 

從產品性能的角度看，以大通量、低廢水、無桶、智能等為主線的產品，增長態勢比較明顯。其中，大通量、低廢水、無桶這三類產品表現突出，近兩年線上線下滲透率增長都在15%以上。

 

綜合判斷的結果是，2020年凈水產品升級的主旋律還將圍繞六個主方向，包括更大（大通量）、更全（殺菌、凈熱一體）、更便利（免安裝、自主換芯等），以及場景化、智能、全屋凈水等。

 

其中的自主換芯功能可能成為產品的標配，同時，一些企業在推出新產品時，重點在濾芯升級上付出更多努力。殺菌功能會受到重視，一些實力企業已經推出殺菌性能更突出的產品，比如美的、法蘭尼、金雕、沁園等。

 

觀察發現，大通量贏得了市場的熱捧，據中怡康的監測，2019年里，500、600、800加侖純水機放量明顯，零售份額分別占到15.6%、13.5%、3.5%，比2018年提升明顯。再到2020上半年，400、600、800加侖純水機的銷量再攀高峰，零售份額分別占到36.6%、17.0%、7.5%，普遍都是提升。

 

反滲透產品可能繼續增長，跑贏凈水市場的整體水平。以2020上半年為例，奧維云網給出的數據是，凈水器銷量有所下滑，但反滲產品的線下占比超90%，線上占比超70%，可見市場影響力是非常大的，這將持續到2021年。

 

近兩年里，凈水企業陸續推出場景化的凈水產品，比如微氣泡凈洗一體機、沐浴美容軟水機、廚房全能凈水器、全廚凈水機等，家用凈水從單一飲水向飲水與用水結合的模式延伸，預計2021年里，此類產品還會繼續出現。

 

還有兩個值得重視的方向，2021年預計會有所突破，一個是凈水產品的智能化，從目前的水平看，還處于智能控制的初級階段，并沒有實現對用戶需求的智能滿足，比如水質的智能監測與顯示、智能換新、智能水龍頭等，都存在新的進步空間。

 

另一個是全屋凈水，對不同功能的凈水產品進行組合，提供成套家庭用水解決方案，進而實現對整棟房屋或整個房間不同的用水需求提供不同品質的水源。目前存在市場認知、價格、裝修、服務等方面的局限，2021年里，部分企業將繼續努力突破，進一步打開凈水市場的空間。

 

產品的多樣化也是值得重視的，比如年輕化、中端價位、小體積的產品等，以及凈飲機、茶吧機等，在線上市場表現不俗，這種情況在未來幾年還會延續。

 

 

線上增速空間打開，線下渠道尋找新機會

 

2020年，末端凈水市場受線下閉店、門店客流量銳減等因素影響，線下銷售出現明顯下跌，下半年才開始得到恢復。

 

但受疫情影響，消費者的健康認知得到加強，末端凈水的線上銷售大幅反彈，占比迅速提升，預計這種形勢在未來的時間里也可能持續。

 

具體數據方面，援引中怡康的測算結果，2020上半年，末端凈水線上零售量高達572萬臺，占整體的比例上升到68%，但46億元的零售額只占整體的30%。

 

結合奧維云網的數據，差別不大，比如2020上半年，末端凈水器線上零售額占比42.9%，同比增加8.9%；零售量占比69.2%，同比增加27.5%。

 

對比可見，線上多集中低價，用來走量。線下的走量相對少一些，但重點向中高端傾斜，售價高一些，贏得了更高的零售額。

 

2021年，線上的零售量大概率還會保持較高增長。加之線上市場發力較晚，還沒有飽和，隨著各大凈水企業發力線上，以及電商平臺展開渠道下沉，線上市場仍有比較大的擴容空間。

 

那么，線下渠道又將發生怎樣的變化？從2020下半年的情況看，預計2021年線下市場將繼續恢復，增長速度遠超2020同期，向2019年的情況看齊，或者有可能再上一個臺階。另外，房地產精裝配套，預計帶動線下市場的高速增長，值得企業高度重視。

 

從未來看，三四五線下沉市場及縣鄉鎮，凈水產品的普及率都不算高，還有很大的挖潛空間，這是線下市場的一大增長來源。2021年里，部分企業會繼續實施渠道下沉計劃，其中可能在下沉市場取得一些突破。

 

凈水行業的2021年，面臨眾多挑戰，同時也蘊含了豐富的機會，可以拓展的空間還是非常巨大的，唯有立足客戶價值，打造趨勢性產品，才能經得起考驗；唯有懷超越之心，鞏固基本盤，重塑新能力，才能再攀高峰。

 

文章來源：北京國際水展