年關將至，距離2020年結束，已不足20天。回首這百年未有之大變局的一年，從戰疫、復產復工，到新基建橫空出世，再到經濟“雙循環”，下半年以來經濟指標穩步提升，中國經濟逐步回暖的同時，也帶動了凈水市場的恢復。在經歷了第一季度的低谷之后，第二季度零售量規模逐步回升。到9月，主流企業通過各類活動積極籌備即將到來的“十一”黃金周和“雙11”購物節。強勢拉動之下，凈水行業降幅不斷收窄且在“雙11”期間轉而正向增長。但縱觀整個2020年，對凈水行業而言可謂“雷雨交加”。
企查查數據顯示，2020年前三季度共新增10000余家凈水器相關企業，同比降38.5%。其中第一季度受疫情等因素影響，注冊量僅2000余家，同比下降57%。第二季度回升至4600余家，環比增長119%，同比下降25.6%。第三季度注冊量有所回落，達到3600余家。尤其對這個尚未完成“產品普及和消費升級”的產業，最大的挑戰莫過于與不確定性共處的同時，不斷進化找到新的增長空間。
面對即將到來的2021年，頭頂健康家電光環的凈水器行業如何激發內生動力、潛力及活力，并最終穿越風暴，踏上“普及與升級”的雙通道才是企業要思考的問題！顯然，把握用戶需求、應對時代變化、明確創新方向、深耕渠道下沉以及對新營銷模式的應用缺一不可。尤其在消費者健康意識不斷覺醒的當下,凈水器還將迎來新一輪的普及。
健康需求旺盛，普及率尚待提升
在過去幾年，相比增長平穩甚至放緩的大家電，家用凈水器可謂一枝獨秀。多年的高速發展，加速了凈水產品的普及，加強了人們對凈水產品的認知，同時由于部分雜牌追求短期暴利，也引發了一系列的行業亂象，而涉及虛假宣傳的“會銷”正是原罪之一，雖然推動了凈水行業的發展，但也為行業發展埋下隱患。但從2018年開始，凈水市場發生巨大變化，一方面互聯網品牌層出不窮，撕開了信息不對稱的市場行情，將物美價廉的產品投向三四級市場，甚至是農村市場；另一方面，隨著消費者教育的普及和監管力度的加大，會銷雜牌和質量缺陷嚴重的產品在市場大幅減少。隨著家用凈水器國家標準的執行，市場逐步回歸理想，營銷放緩，進入技術創新的時代。
就在一切都向好發展關鍵時期，新冠疫情的的爆發，不僅使得居民可支配收入減少、原材料價格上漲，與凈水器強相關房地產行業也進入低谷，凈水器市場也隨之進入低迷狀態，表現大不如前。業內普遍認為，當前整體市場處于趨勢性回調階段，未來市場構成將從過去單一新增需求逐漸向以新增為主、換新為輔的轉變。換而言之，即便受房地產低迷態勢的影響，凈水器依然會有新增和換新的需求，也有可能迎來新一輪的高速增長。
基于這種判斷的背后，是中國用戶對健康家電的迫切需求。據《2020年中國健康家電白皮書》顯示，92%的消費者選購家電時特別關注健康功能，消費認知度排名前5位的健康家電品類依次為健康空調、保鮮冰箱、除菌洗衣機干衣機、凈水機和空氣新風系統。此次疫情原因，讓中國消費者更加關注健康問題，健康意識的提升將進一步催生健康經濟的發展，而作為相關性最高的家電之一凈水器，在未來市場里面普及率將會加速。
根據中商產業研究院發布的《2020-2025年中國凈水器行業市場前景及投資機會研究報告》，當前我國家用凈水器普及率在10%以下，可謂普及率極低。而發達國家的凈水器普及率普遍超過了80%，并且每年以10%-15%的速度增長。其中，美國凈水器普及率達到90%，歐洲為90%，日本為80%，韓國為95%。不少業內人士表示，消費者對凈水器的認知存在偏差，行業在消費者教育方面還有待深耕。業內普遍認為，伴隨著市場普及的加速，市場潛力將在未來幾年逐步釋放，同時在一二線市場將有部分更新需求得到釋放，加速普及必然會迎來新一輪的增長。
實際上，在一二級市場，凈水器在中老年群體中已逐步完成普及，開始向年輕群體偏移，在三四級市場，市場開發完成度低，主要以中老年群體等為主力。根據奧維云網（avc）最新末端凈水器測算數據顯示，預計2020年，凈水器換新率將會達到18.7%，未來市場增長潛力仍然巨大。但如何才能進一步開發市場潛力？顯然，技術與創新才是關鍵。
技術創新破局，邁向產業升級
對于今天的凈水器行業，業內普遍認為，凈水行業已經到了發展瓶頸，如果沒有“特殊事件”，未來增長將相對平緩。2020年初，一場“新冠肺炎”疫情，重新喚起人們對健康的關注，在關注呼吸健康的同時，對凈飲水安全的關注也達到了新的高度。“疫情”不僅提升了對用戶的科普教育，也激發了企業的創新熱情和對渠道的布局。
除了產品普及，新一輪的以技術創新為主導的產業升級已經拉開序幕。
與空氣凈化類似，凈水市場也強調凈化效果。因此，末端凈水市場主打的依然是反滲透技術。反滲透產品過濾精度高達0.1納米，可以深度過濾掉水中99%的病毒細菌，以及重金屬、無機鹽、微生物等有害物質。這也是面對疫情，用戶通常選擇的主要產品類別。縱觀整個凈水行業，ro反滲透仍然是主流的過濾技術，線上市場銷售份額超過60%，線下市場更是高達80%，占據了絕對的主導地位，但納濾凈水器、超濾凈水器依然有一定市場份額。
此外，在疫情過后，凈水市場上的抗病毒、抑菌類的凈水器迅速成為爆款產品。但從長期來看，消費者的需求呈現出多樣化、個性化、品質化的熱點，所以今后多場景化的高質量凈水器產品將成為市場的主流。
而為了滿足用戶的需求，主流企業正以技術驅動產品創新，推動產業升級。
相比多年未變的凈化技術，濾芯的復合集成堪稱近年來的一大亮點。目前，復合型濾芯和長效濾芯被反滲透凈水器廣泛應用。此外，低廢水、節約空間的設計成為產品趨勢、小型化超薄化成為主流。再就是大通量，400g已經廣泛普及，且在2020年出現600g、800g、1000g甚至更高的大通量凈水產品。在智能化方面，隨著ai、物聯網技術的導入，消費者愿意通過購買新興科技支撐下的飲水處理系統來提升全家健康系數，并趨向于享受智慧技術所呈現出的便捷生活。除了技術升級，積極擁抱新渠道、新商業模式也是凈水器行業需要作出改變的地方。
推動渠道變革，擁抱營銷新模式
同樣在2020年，突如其來的疫情讓線下門店客流量聚減，線下連鎖、百貨等渠道的用戶開始流向線上電商平臺，而在線下出現停滯的同時，線上卻按下了“直播”快捷鍵，眾多品牌商紛紛加入到直播的行列中，從營銷活動到新品發售，均采取線上形式。對凈水器行業而言，擁抱新的渠道與營銷方式已經勢在必行。尤其在線下客流量大幅削減的同時，線下門店也在積極尋求自救，實體直播化，門店即是直播間，人人皆主播，人人皆渠道，lbs直播重塑線下獲客鏈路。
在營銷方式上，凈水企業開始不斷完善私域流量，逐步建立品牌形象，拉近用戶距離；通過長期價值建設，吸引用戶關注。最終，在與用戶的互動中，實現精準營銷，從而逐步成就了自身的商業模式。疫情雖然阻隔了人與人之間的接觸，卻無法切斷人與人之間的互聯互通，線下門店利用自主開發的營銷小程序、社群微信等私域流量，通過時下流行的抖音短視頻、直播等方式，讓用戶近距離的感受和觸碰產品，進而完成營銷模式的進化。
疫情對經濟的影響是階段性的、暫時性的，不會改變中國經濟長期向好的基本面。但對凈水行業而言，無疑將加劇行業競爭，對低效率的企業而言，隨時面臨被淘汰的可能。疫情也沒有改變世界人民對美好生活的向往和對健康生活的追求，作為健康家電的凈水器依然是具備潛力的行業和產品，但對入局企業而言能否深刻的把握用戶需求、應對時代變化、明確創新方向，才是在2021年踏上普及與升級的關鍵。
文章來源：北京國際水展
