合久必分 家電銷售“壟斷”已成歷史

如果時間回到十年前，大家購買家電時都會去專門的家電商城進行選購。這一購物習慣即便是在電商流行后也長時間沒有改變，導致以京東為首的電商平臺一度要投資線下店來與那些老牌的家電商城品牌進行競爭。而家電商城也看到電商購物的大勢，正構建自己的線上平臺，希望可以將線下家電購物的流量轉化到線上。
 
但是，天有不測風云。2020年的一場疫情，將家電商城和電商之間競爭的微妙平衡打破了。3年疫情，嚴格的出入限制不僅影響群眾的消費力，同樣也改變了他們的消費習慣：線下商店被迫關門，人們全部聚集到線上。加上直播帶貨的興起，等到防控放開，家電商城的“壟斷”地位已經不復存在，他們原本的客流量也被多個渠道分食殆盡。
 
對于家電廠商而言，如今的銷售渠道已經是“戰國時代”：沒有人能包攬所有的家電銷售，所有人都想從家電廠商手里賺上一筆服務費。天下大勢，合久必分，家電渠道的未來將走向何方？
 
被線上蠶食的線下
 
中國電子信息產業發展研究院發布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網購占比升至58.2%，創下歷史最高水平。
 
3年疫情，讓線上渠道得到長足發展的同時，也讓線上渠道進一步蠶食了線下渠道的客流量。同時，傳統的家電商城品牌也因為疫情的打擊開始全面收縮，而他們留下的“地盤”則是被京東淘寶等電商接手，以直營為主的京東家電專賣、天貓優品在一線城市開始迅速布局。
 
與此同時，各種個體經營的家電網店也在這一期間集中出現。這種被行業稱為非品牌授權店鋪販售著比一般市場價格更低的家電產品。例如一款熱銷的美的空調三級一匹家用變頻掛機官方旗艦店折后價為2249元/臺，在非授權店鋪中同款產品折后價只需2138元/臺，價差約5%；另一款美的空調一級三匹家用變頻的立柜式官方旗艦店折后價為6149元/臺，在非授權店鋪中同款產品折后價只需5679元/臺，價差約8%。雖然質量難以保證，但是低廉的價格還是搶走了許多原本在線下的客流量。
 
有行業人士感嘆，如今不管通過什么渠道，只要貨能順利賣出去賺到錢就好了。而線上開店成本比線下開店更加低廉，大家自然是情愿在線上交易了。
 
渠道碎片化
 
有人說，電商干掉了家電商城，那么家電渠道是不是就變成電商一家獨大了？
 
最近幾年來，家電廠商在積極拓展出貨渠道，從前裝渠道到下沉渠道，再到各種直播帶貨、內容帶貨，這一系列動作的核心，其實就是一個：把貨賣出去、讓用戶感到實惠、提高用戶購買率。
 
同時， 家電廠商也在構建自己的渠道。格力已經有了自己的直播團隊，海爾開啟智慧家電節；長虹·美菱主題快閃亮相開業慶典；美的舉辦足球“冠軍之夜”活動……有了直播這一帶貨渠道，人人都是銷售員，人人都可以成為銷售員。如果官方自己就能帶貨的話，還需要額外再付一筆給渠道商么？
 
互聯網科技的發展，無疑將銷售的壓力轉嫁到電商平臺和其他一些家電商城上。實際上，今年的618家電促銷節點，電商平臺的表現并不好：一位天貓3C小家電總經理向媒體公布了他的GMV數據，與去年618同期相比，他的店鋪GMV同比下降了37.68%。這位總經理表示，店鋪已經將價格壓得很低。結合“滿300-50”的折扣，相當于價格又打了16.7%的折扣。“這部分補貼，平臺基本都是讓店鋪來承擔。”
 
在直播科技的普及下，電商也無法掌握家電銷售渠道的話語權。實力較為雄厚的家電品牌，完全有實力“為自己代言”。以往家電商城和電商對家電廠商“敲骨吸髓”式的合作已經難以復刻。
 
家電渠道的另一個變化也很有意思，那就是和家居的融合。2019年后，用戶購買家電考慮的是家居的一體化，家電不僅要滿足功能需求更要完美契合裝修設計。
 
這種變化就造成整體家電銷售中，裝修設計渠道、水電施工渠道、以及沙發、門窗，包括衣柜等軟裝渠道都會帶動家電銷售，用戶被這些渠道稀釋掉之后剩下的用戶才會到線上平臺或是實體賣場去購買家電。而在存量市場，則是以換裝為起點的購買流程同樣是家裝設計進行配套的銷售流程，是通過售后服務到局部改造或全屋重裝，再到二次家裝設計。
 
一些有實力的家電廠商干脆連家居設計也囊括在內，他們和一些建材品牌進行合作，打造從家居設計、家電選擇、家電安裝的一條龍服務。如果中國房地產市場在未來可以回歸繁榮，那么擁有這種融合渠道的家電品牌將進一步擺脫對電商、家電商城等渠道商的依賴。
 
曾經“壟斷”家電銷售，威風一時的家電商城已經偃旗息鼓，但是電商也未能取得最終的勝利。當過往的“壟斷”已成歷史，家電銷售渠道或許將迎來一場更加殘酷的競爭。
 
（文章來源：家電網，侵刪）